La fonction publique territoriale et son organisation : La « marque employeur »

Pour attirer et fidéliser les talents, les entreprises privées sont de plus en plus nombreuses à développer une « marque employeur ». Dans un contexte de fragilisation de sa compétitivité sur le marché de l’emploi, la fonction publique dont la fonction publique territoriale (FPT), a tout intérêt à se saisir de cet outil pour mettre en avant ses atouts et s’assurer d’avoir les compétences nécessaires au sein de ses organisations.

La marque employeur, un outil stratégique d’engagement pour les employeurs territoriaux  

Apparu en Angleterre, au début des années 1990, la marque employeur est un concept de communication de recrutement repris en France quelques années plus tard. En 2010, Brett Minchington (« Employer Brand Leadership – A Global Perspective, Collective Learning », Brett Minchington, Australia, 2010) définit le concept comme : « l’image d’une organisation où il est agréable de travailler dans l’esprit des employés et des principaux intervenants du marché externe ». 

L’idée est que la marque employeur est importante pour recruter des talents, qu’elle l’est également pour les garder sur le plus long terme mais qu’il faut pour réussir mettre en accord les images publique et interne de l’organisation.

Dès lors, plusieurs composantes sont englobées dans la marque employeur appliquée à la Territoriale :

• L’offre employeur. « Quelle est l’identité de la collectivité (région, département, commune), de l’établissement public (métropole, syndicat, CCAS,…) ? » : fondations de la démarche de marque employeur, il de la définition de la politique de ressources humaines et des valeurs propres au collectif de travail.
• L’image interne. « Quel est l’environnement de travail au sein de la structure, quels sont les avantages à y exercer son activité ? » : il s’agit de la communication et de l’ensemble des actions menées en interne pour incarner et véhiculer la marque employeur : mise en place de dispositifs pour favoriser la qualité de vie au travail des personnels (locaux, congés,…), pratiques managériales, climat en interne, perspectives d’évolution, etc.
• L’image externe. « Quelle vision porte le public extérieur sur la collectivité ou l’établissement public ? » : la communication vers l’extérieur et notamment vers les futurs collaborateurs, ainsi que le parcours du candidat dans sa globalité. Elle vise l’attractivité des candidats et la fidélisation des collaborateurs.

Attraction des talents, fidélisation des agents, intégration réussie des nouveaux arrivants : des enjeux DRH majeurs

Les enjeux mis en avant par les DRH des collectivités territoriales pour développer une marque employeur sont multiples et primordiaux : 

• Donner envie aux potentiels candidats de rejoindre la collectivité ou l’établissement public,
• Développer et entretenir un sentiment de fierté au sein du personnel,
• Faciliter l’intégration et l’engagement des nouveaux arrivants dans la structure (ex. parcours d’accueil personnalisé et adapté aux besoins de chaque nouvel agent : formation, parrainage, organisation du temps de travail,…) en créant un environnement de travail où la communication est encouragée et les retours d’expérience sont écoutés,
• Répondre aux attentes des nouvelles générations (en recherche de souplesse, d’autonomie, de reconnaissance). 

Effet de mode ou vraie solution aux problèmes d’attractivité de la Territoriale ? 

La marque employeur doit d’abord, et avant tout, être un acte de sincérité, le reflet de ce qu’est la collectivité, son identité, de la politique qu’elle entend développer, sur son territoire mais aussi en interne. 

Selon l’étude « La marque employeur au sein des collectivités territoriales » réalisée en 2022, par Cap’Com avec l’institut Occurrence, 97 % des 230 communicants et directions des ressources humaines de collectivités interrogés jugent que la marque employeur est devenue aujourd’hui une réelle nécessité et une condition de légitimité pour les collectivités territoriales.

Et au niveau national…Comment est perçue la marque employeur ?  

Loin d’être considérée comme un effet de mode, la marque employeur est prise très au sérieux par le gouvernement. Elle est même devenue un outil phare dans le cadre de la politique d'attractivité qu’il mène afin de répondre à l’urgence de la désaffection croissante vis-à-vis des métiers de la fonction publique, et en particulier des jeunes.

En 25 ans, le nombre de candidats qui se présentent aux concours de l’État a été divisé par trois. Le nombre de candidats présents aux concours organisés par les centres de gestion (CDG) avait chuté de près de 33% entre 2014 et 2017, passant de 124 276 à 83 529 personnes. Pourtant le goût pour la « chose publique », le sens du service public constituent, selon les dernières études, des voies d’engagement très proches de leurs préoccupations. 

Cette situation paradoxale, alimentée par de nombreuses et anciennes idées reçues sur la fonction publique, est la raison d’être de la démarche du gouvernement qui a notamment créé une plateforme de marque employeur « choisirleservicepublic.gouv.fr ». Objectif : attirer à nouveau des candidats « vers des métiers porteurs de sens et d’engagement de toutes les fonctions publiques ».

Cela étant, l’étude réalisée par Cap’Com met en garde. Si se lancer dans une démarche de marque employeur est devenu une nécessité, la marque employeur a évidemment ses limites. 

Les leviers et les freins identifiés…

Une marque employeur et la promesse employeur (basée sur le sens, l’impact et le service de l’intérêt général) se fondent sur des valeurs sincères, partagées, celles du métier, celles de l’institution, celles des missions. 

Elle repose sur quatre leviers : l’attractivité, la réputation, l’engagement des agents et la différenciation.

Et c’est une démarche globale qui se construit sur le long terme en impliquant la direction générale et le comité de direction. « L'employeur voulant se doter d'un tel outil doit se retrousser les manches », indique d’ailleurs la délégation du Sénat aux collectivités territoriales dans son rapport sur le sujet publié en mars 2024. 

Concrètement, cela signifie revoir la stratégie digitale (ex. un site web rénové, des réseaux sociaux permettant de relayer les témoignages des agents…), la stratégie de recrutement, la réputation de l’employeur et son implantation dans l’écosystème local. L’identité et la proposition employeur doivent permettre notamment, de « se distinguer de son voisin », en valorisant les atouts de la structure : une organisation managériale différente, des avantages sociaux particuliers, un lieu de travail apprécié des agents…

Après leur recrutement, les agents peuvent être invités à devenir « les ambassadeurs » de la marque, puisqu'ils sont « les mieux placés pour parler de leurs missions et de leur quotidien au sein de la collectivité ». Les rapporteurs recommandent d'associer les élus, qui « sont de parfaits relais locaux pour la diffusion à grande échelle de la marque employeur ».

Reste que les freins dans la fonction publique territoriale (FPT) sont encore nombreux. Il paraît plus avisé de créer une marque employeur à une « échelle plus large, au niveau des grandes métropoles, des intercommunalités, des départements ou des régions ». Le but est de mutualiser les moyens, de mettre en avant une identité qui rassemble plusieurs communes et de valoriser à la fois le territoire et les métiers locaux. 

En interne, pour lever ces derniers, cinq étapes type constituent la colonne vertébrale de la construction d'une marque employeur : diagnostic, définition de la stratégie, formalisation de la promesse et l'identification des preuves, déploiement de la stratégie de contenus, définition des outils de mesure de l'impact. 

Cette suite logique doit permettre de ne pas faire d'erreur majeure dans la définition de la marque employeur. Elle permet de passer par toutes les étapes de réflexion nécessaires à la bonne compréhension du dispositif. 

Pour réussir, il convient pour les employeurs territoriaux d’être congruents

Aujourd’hui, le nombre de fonctionnaires, le poids de la dépense publique mais aussi les missions de service public sont souvent contestés, ce qui ne favorise pas l’image de l’emploi dans le secteur public. Les responsables publics assistent à un recul des valeurs qui fondent une telle démarche. Pour réussir, il convient pour les employeurs territoriaux de communiquer davantage par la preuve, et donc par l’action. Mais la communication par la preuve n’est pas suffisante en l’absence de sens. 

La démarche passe par la compréhension des politiques menées par la structure, par le partage d’une culture propre aux métiers du secteur public, par la valorisation de la mission de service public inhérente à tous les agents et pour les employeurs territoriaux par la congruence. Cela signifie aligner ses actions, paroles, valeurs et comportements avec une intégrité totale, pour une parfaite harmonisation entre les valeurs, les paroles, et les actions au sein de l'organisation. 

Préparation concours : Quels sujets en lien avec cette thématique ? 

Un des sujets pourrait donc être : « Comment les collectivités peuvent tirer parti de la marque employeur ? » ou encore : « Quels sont les outils à mettre à mettre en place pour répondre aux attentes des nouvelles générations et attirer les talents ? ». 

Bonne préparation aux concours de la fonction publique avec Carrières Publiques !